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收益管理理论的基础问题及发展研究

时间:2014-03-07 14:24来源:天正教育 作者:天正教育 点击:
[摘 要] 起源于航空领域的收益管理,是解决在资源约束前提下提高企业收益的理论与方法,现已成为现代管理科学的重要分支。从不同的视角诠释收益管理内涵,提出协同收益管理的理念;在传统收益管理研究的基础上,结合服务经济时代企业的特点,提出协同收益管
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[摘 要] 起源于航空领域的收益管理,是解决在资源约束前提下提高企业收益的理论与方法,现已成为现代管理科学的重要分支。从不同的视角诠释收益管理内涵,提出协同收益管理的理念;在传统收益管理研究的基础上,结合服务经济时代企业的特点,提出协同收益管理的概念,是对收益管理基本内涵、行业应用特性、发展演化和必要条件等基础问题的梳理分析。由此可见,协同收益管理是今后该领域研究的一个重要方向。
  [关键词] 收益管理;协同;经济全球化;科学技术
  
  经济全球化和科学技术进步,使航空、酒店、银行等服务性企业的经营由垄断转向竞争,市场由以企业为中心转向以顾客为中心,产品或服务由同质化转向差异化,顾客需求由单一化转向多元化。这些变化使得传统的供求理论在解决有限资源约束下提高企业收益问题时,面临资源闲置或因潜在收益流失造成企业收益下降等困境。自1970年代末以来,深受市场激烈竞争和价格血战带来收益严重下滑困扰的航空业,通过对自身经营战略的反思,率先进行有效提高企业收益的新的理论研究和实践探索。起源于航空业的收益管理理论正是在传统的供求关系理论的基础上,吸收运筹学、管理学、市场营销和协同等学科的研究成果,并在计算机等先进技术的支持下,逐步形成以市场和客户为中心,以市场细分和预测为基础,以资源存量控制和价格控制为优化机制,以协同环境为运营保障的收益管理理论体系,逐步形成为现代管理科学的一个重要分支。收益管理理论在航空业的成功应用,不仅推动了该理论发展,而且其应用领域逐步向酒店、银行、汽车租赁、交通运输、电信、电力等服务性行业拓展。正如国际运筹联合会主席Bell先生预测管理科学未来50年发展时所指出:20世纪80年代开始研究的收益管理已经改变,并将继续改变整个应用领域和管理科学的面貌。笔者通过国内外收益管理研究文献的分析梳理,系统地对收益管理理论的内涵、行业应用特征、发展演化及必要条件等基础问题进行归纳研究,力图为收益管理理论的进一步研究奠定基础。
  
  一、收益管理理论的基本内涵
  关于什么是收益管理理论的基本内涵,专家和学者众说纷纭,并作出了不同的诠释,主要观点体现如下:
  Talluri和 Van Ryzin (2004)从经济学视角将收益管理定义为需求决策管理(DDM),认为收益管理是通过对市场需求的细分和预测,决定何时、何地以何种价格向谁提供产品或服务,通过扩大顾客有效需求来提高企业收益。该定义是对供应链管理(SCM)的必要补充,同时充分认识到市场细分和预测对提高收益的重要性。
  Weatherford和Bodily(1992)从企业的产品或服务的性质视角提出收益管理就是易失性资产管理(Perishable-Asset Revenue Management)。该观点充分认识到服务性企业的产品或服务有别于制造业产品的重要特性就是易失性,其产品或服务的价值或收益同时间有密切关系,且价值随着时间而呈递减趋势。因此,持有该观点的学者认为收益管理就是对不同时段的资源(如航空的飞机座位等)和价格进行有效管理,通过有效利用企业有限资源,并根据不同时段资源价值制定价格的途径来提高企业收益。该定义意识到资源所具有的价值将随时间变化的重要特征。
  Jauncey等(1995)学者从企业经营目的视角提出收益管理就是在考虑需求预测的基础上,在需求淡季通过折扣等促销手段提高客房入住率,在需求旺季提高客房价格的方式来实现客房收益最大化。美国酒店和汽车旅馆协会(AHMA)在Jauncey等的定义的基础上,考虑了顾客取消预订、顾客爽约和是否接受顾客预订情况等因素,进一步丰富和完善了收益管理的内涵。Jauncey和AHMA对收益管理的定义强调实现企业收益最大化的目标,同时认识到市场预测在收益管理中的重要地位。
  Donaghy(1995)、Liemberman(1993)等学者从技术视角对收益管理进行解释,他们认为收益管理是一种企业生产能力的管理工具,通过对信息系统、管理技术、概率统计和组织理论、经营实践和知识等理论和技术的优化组合,以增强企业的收益能力和对顾客的服务能力。该定义强调了收益管理是提高企业收益的技术手段和管理工具。
  Jones(1999)等学者从系统的视角出发,认为收益管理是为酒店业主实现酒店盈利能力最大化的服务管理系统,该系统通过细分市场对盈利能力的识别,确定销售价值、价格设定、折扣生成、订房过滤准则以及对价格、客房资源进行有效控制,以实现酒店盈利能力最大化的目标。该定义强调了收益管理在酒店盈利能力管理中的战略地位,从系统的角度分析市场、价格、存量等要素对收益的影响,强调了整体收益最大化的观点。
  Kimes(1989)在综合上述学者研究成果的基础上并结合营销学理论,提出4R理论,即在正确的时间和地点(Right time and place),以正确的价格(Right price)向正确的顾客(Right customer)提供正确的产品或服务(Right product or ser-vice),实现资源约束下企业收益最大化目标。4R理论反映了收益管理的市场、运作机制和企业目标等内涵,是目前对收益管理较为全面和准确的诠释。
  笔者以为,企业收益应由显性收益和隐性收益两个部分组成。传统收益管理对收益的认识主要集中在受价格和有效存量要素影响的利润的这一显性收益上。但随着经营市场的开放和竞争程度的加剧,顾客、员工、企业内外环境等要素对企业收益的影响力加大,企业品牌和社会价值等带来的隐性收益在企业收益的比重逐渐增大,因此,单一采用利润一个维度来诠释企业的收益已显不足,企业的收益应该诠释为由企业利润、顾客满意度和社会贡献度三个维度共同构建的价值。故笔者将收益管理理论的基本内涵界定为:企业在有效协同影响收益的内外要素基础上,利用先进的计算机等技术的支持,通过有效地对市场细分和预测,在正确的时间和地点以正确的价格向正确的客户提供正确的产品和服务,实现由利润、顾客满意度和社会贡献度构成的价值的最大化目标。收益管理系统是一个受多个要素影响,由市场分析、优化机制(即资源存量控制和价格控制)、协同环境构成的复杂服务管理系统。
(责任编辑:天正教育)
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